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“如懿”正面对抗“延禧” 排播是场博弈


来源:新京报

《如懿传》于8月20日正式在腾讯视频开播,与正在爱奇艺播出、临近收官的《延禧攻略》正面对打。虽然“同题相撞”在中国影视剧创作中并不少见,但像《延禧攻略》和《如懿传》这样在播出档期实现无缝对接式的“撞题”还是很少见。这引发了不少人对于剧集编排的思考:电视剧、网剧的编排有什么学问?怎么样的编排才能实现效益的最大化?

《延禧攻略》女主角魏璎珞,后为令妃。

《延禧攻略》中的孝贤纯皇后(富察·容音)。

《如懿传》中的魏嬿婉(电视剧改为卫嬿婉),后为炩妃。

《如懿传》中的皇后富察·琅嬅。

【行业观察】

《如懿传》于8月20日正式在腾讯视频开播,与正在爱奇艺播出、临近收官的《延禧攻略》正面对打。虽然“同题相撞”在中国影视剧创作中并不少见,但像《延禧攻略》和《如懿传》这样在播出档期实现无缝对接式的“撞题”还是很少见。这引发了不少人对于剧集编排的思考:电视剧、网剧的编排有什么学问?怎么样的编排才能实现效益的最大化?

正面对决

一个周一播,一个改为日播

两部作品是罕见的“同题竞争”,都是乾隆后宫的故事,都围绕着那几个妃嫔展开。两部剧在题材、主线人物、故事走向等方面高度相似。但是,两部戏主要角色的形象却截然相反。《延禧攻略》中“白月光”富察皇后,成了《如懿传》中表里不一的毒辣角色;《延禧攻略》中疾恶如仇、足智多谋的令妃,在《如懿传》中“笑里藏刀,城府极深,工于心计,不择手段”……腾讯这样的编排是充满风险的,在《延禧攻略》成了暑期档最大爆款的情形下,它构建的人物体系早已深入人心,《如懿传》无异于推倒重来,反倒像是对反派的“洗白”,群众基础流失了不少。

但退一步说,留给《如懿传》的选择空间本来也不多。其立项、开拍早于《延禧攻略》,但定档时间一推再推,从早前一线卫视开年大戏,变成了周播剧,最后成了视频网站独播,还被《延禧攻略》抢了先机。正面“刚”《延禧攻略》虽然冒险,但也有可能险中求胜,毕竟前者即将收官,《如懿传》此时开播,既可借助《延禧攻略》的热度,又可接续其之后的空当。

当然,《延禧攻略》也毫不示弱。原本是周四到周日每天播出两集,会员始终多看八集,后来随着播出火爆以至于出现剧集泄露的现象,爱奇艺进行了编排调整,改为周二到周日每天更新两集。《如懿传》是周一至周四播出两集,会员始终多看6集。《如懿传》周一即将播出时,《延禧攻略》宣布“周一加更”,最终变成日播剧。

首战下来,还是《延禧攻略》笑到最后,当日播放量达6.2亿,总播放量突破100亿,而《如懿传》首日为1.6亿。虽然远落后于《延禧攻略》,但对87集体量的剧而言,依旧大有可为。

电视台

固定时段固定剧场,差异竞争

线上视频平台的所谓排播最早来源于电视台排播,电视剧之于卫视的重要性不言而喻,仍然是拉动各级频道收视的功臣,对于许多卫视而言,四成以上的收视量来自于电视剧的贡献。选择什么样的电视剧,什么时间播出某一部电视剧,都需要认真斟酌考量。

大部分电视台首先采取的策略是,用圈定时间来划分剧场,以固定化的剧场和播出时间、相对稳定的播出风格,形成口碑,以圈住用户,形成用户的收视惯性,提升收视率。

以现在市面上整体收视率稳居前五的“五大卫视”为例(湖南卫视、东方卫视、北京卫视、浙江卫视、江苏卫视),它们都在每天晚上的黄金时段开辟了专门的电视剧剧场,北京卫视有“品质剧场”,东方卫视有“东方剧场”,湖南卫视有“金鹰独播剧场”,浙江卫视有“中国蓝剧场”,江苏卫视有“幸福剧场”。

而不同的电视台的电视剧剧场,在题材选择方面也会形成略微差异,这既可与其他电视剧剧场形成差异化竞争,也即所谓的“田忌赛马”策略,也有助于形成自己的独特风格,稳定收视群体。以2018年的电视剧编排来看,东方卫视重视排播都市剧,《好久不见》《美好生活》《恋爱先生》收视率都不错,抓稳了“年轻”、“都市”的消费人群,成了2018年上半年剧集收视率表现最好的电视台。湖南卫视的金鹰独播剧场,虽囊括古装传奇、都市情感、革命谍战等多种题材,但总体而言,“青春”、“情感”还是主旋律。而北京卫视始终致力于现实主义题材电视剧,“大剧看北京”。

此外,与电影市场讲究档期一样,电视剧也有热门档期。比如每年的“开年大戏”,都是各大卫视的必争之地,往年的电视剧剧王常常诞生于这个时期,“开年大戏”抢得新机,也为一年的剧场开了好头。因此,古装巨制常常作为“开年大戏”播出。暑期档是另一个热门档期,大批年轻观众掌控着电视遥控器,赢得了最具消费潜力的他们,也就赢得了市场,大制作、大IP、流量明星参演的青春、玄幻题材电视剧常常会在这个档期播出。

视频网站

重档期,编排灵活

在2013年之前,视频网站播出的剧集是不大讲究什么编排的,因为大部分剧集都是台网联播,电视台播出了,网站跟着播出,电视台播什么,视频网站播什么。2014年是网络自制剧元年,2015年网剧开始广泛进入观众视野,经过几年的发展,如今网剧的能量已经完全可以跟电视剧相抗衡了,像《延禧攻略》的影响力丝毫不逊色于任何一部电视剧。伴随着会员制的发展,三大视频网站(爱奇艺、腾讯、优酷)的竞争愈发惨烈,剧集编排也显得至关重要。

视频网站的主要收入来源,在于广告和会员,而这两者主要取决于优质内容,尤其是优质剧集。视频网站习惯将优质内容称为“头部内容”,它们往往是大IP、大投入、大制作的精品剧集,购剧成本一般也非常高昂,比如有媒体报道,《如懿传》卖给腾讯单集价格为900万元。“头部内容”的价值在于,它有巨大的引流效应,不仅播放量数据亮眼,付费会员大幅上升,用户的黏性也会随之提高。

对于暑期档,视频网站比电视台更为重视。相对而言,视频网站的用户更年轻,暑期意味着年轻人中的“学生群体”空闲时间增多,抢占他们的注意力,吸纳他们成为付费会员,是这场争夺战制胜的关键。因此,暑期档中,除了大制作外,充满“青春感”的剧集(其中不少是自制剧)成了视频网站内容编排的关键。优酷的《武动乾坤》是大制作,《镇魂》《给我一个十八岁》《媚者无疆》,或悬疑或青春或玄幻,以多元风格吸引年轻人。爱奇艺的《延禧攻略》一枝独秀,《为了你我愿意热爱整个世界》《我和两个他》,继续巩固《最好的我们》《你好,旧时光》建立的青春阵地。腾讯视频《如懿传》不甘示弱,《沙海》《快把我哥带走》《惹上冷殿下》《素手遮天》也都是冲着年轻人去的。

相较于电视台固定化的剧场、播出时间和播出方式,视频网站在剧集的排播上更具灵活度。爱奇艺的《盗墓笔记》开启的差异化排播如今已成为视频网站的通用模式,即会员比非会员多看几集。而今年暑期档的《为了你我愿意热爱整个世界》,爱奇艺也首次开创会员一次看全集的全新排播模式。再如此次《如懿传》正面“刚”《延禧攻略》,同样的题材且同期播出,实属罕见,甚至很难找到先例。虽然这一排播风险不小,但也反映出视频网站在排播上有更大的灵活度和试错空间。

博弈

编排很重要,内容是关键

编排对于电视台和视频网站当然非常重要,将合适的内容放在合适的档期,往往能够起到锦上添花的效果,相反可能会事倍功半。像湖南卫视金鹰独播剧场目前正在播出的古装剧《天盛长歌》,陈坤、倪妮主演,制作精良、“电影咖”、“下一部《琅琊榜》”等评价足见剧集质量不错,只不过该剧的播出时间选择不合理。《延禧攻略》热度不减,节奏明快,被观众称为“爽剧”;《天盛长歌》是《琅琊榜》式的慢风格,步步为营、引人入胜,观众极易失去耐性。结果是《天盛长歌》收视惨败,网络点击量也颇为平庸。如果《天盛长歌》能够错开档期,可能反响会好得多。

锦上添花,前提内容是“锦”,假如内容上不去,再好的编排也无济于事。无论是电视台还是视频网站,今年暑期档都“扑”了好几部剧集。湖南卫视暑期档重点剧目《甜蜜暴击》,口碑、收视率和网络播放量三重“暴击”。优酷暑期档的重点剧集《武动乾坤》,口碑不佳,网络热度也完全被《延禧攻略》《如懿传》盖过。

联想到去年的电视剧剧王《人民的名义》,52城最高收视率破6%,成近10年最高收视率,网络点击量也突破200亿,但它的播放档期却是相对平淡的3、4月。再如优酷去年的热播剧《白夜追凶》,播出档期是9、10月,是暑期档之后用户的流失期,优酷起初也并未重点推介,结果一炮而红,将网剧的制作质量提升了一个等级。

由此可见,编排很重要,但足够优质的内容有时也无所谓编排。《如懿传》能否战胜《延禧攻略》,正面“刚”策略或许有用,但根本还是取决于《如懿传》的剧集品质。

[责任编辑:刘勃含]

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